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凯迪拉克完成3+3产品布局 CT4有望成为“黑马”

王大可 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-04-10 17:29

4月8日晚上,在一场由众多直播大咖“玩真格”参与的流量直播中,新美式风尚后驱轿车凯迪拉克CT4正式上市。该车共推出28T时尚型和28T精英型两款车型,官方指导售价分别为23.97万元、25.97万元。同时,凯迪拉克宣布,CT4也将加入#租啦#长租计划,月租2,999元起。

随着CT4的上市,凯迪拉克完成了“3+3”的产品布局,即3款SUV:XT4、XT5、XT6,和3款轿车:CT4、CT5、CT6。CT4正式推向市场的第二天,凯迪拉克品牌总监刘震、凯迪拉克产品规划及策略高级经理刘晨与网通社在内的几家媒体进行了线上沟通。刘震谈道,CT4在细分市场中是独一无二的,很可能会成为一匹“黑马”。另外,刘晨还与我们分享了CT4这款车的产品特点,以及#租啦#长租计划的一些细节。

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以下为访谈实录:

Q1:在凯迪拉克看来,当前年轻消费群体对于豪华运动轿车的关注点在哪,我们怎么迎合这类需求。另外,CT4的高性能版本什么时候引进国内。  

刘震:关于CT4的目标人群,看过发布的人都有一个共同的感想,这场发布会做的非常年轻,从手法上和创新形式上也有许多亮点,像发布会呈现的关键信息,我们是玩真的。所以说CT4瞄准的目标人群也是对Z时代这些90后,同时也是心态非常年轻的这些人群的关注点,做了许多产品上的针对性的调整。

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CT4是同级里面唯一采用后驱的车型,同时全系标配了2.0T+8AT,这款车以实力来标榜自己在产品上的定位。前面提到了这款车在车型层面的定位有错位竞争的概念,是真正一款以大打小的感觉,提供了B级车的尺寸,同时有动力参数上的优势,这款车在竞争力上针对玩真的概念,从用料包括动力总成上都是真才实料来竞争的。

高性能版还没有引进计划,但是我们在产品属性上也会寻找和探索新的方式来迎合客户对这些动能的需求。   

Q2:从车身尺寸和车型定位来看,国产的CT4其实采用了错位竞争的方式。这个策略对于入门级豪华车市场会带来怎样的影响,凯迪拉克内部对于CT4的销量预期是怎样的。

刘晨:伴随着CT4的上市,意味着凯迪拉克轿车的三台CT4、CT5、CT6在中国市场上已经全部上市,三台车覆盖了中小型、中型、中大型豪华车市场。在中小型豪华车市场,应该说CT4总体配置、架构、设计在它所在的竞争市场具有鲜明特色非常具有实力,非常具有竞争力。

我们把这款车的定位紧扣玩真的主题,因为我们想在这个细分市场上确实为年轻的消费者,热衷于驾控的消费者提供一个原汁原味后轮驱动的豪华轿车,同时无论是发动机和变速箱的配比,让消费者充分感受到豪华车应有的驾控品质,包含内部的总体设计和用料,非常充满质感。

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之所以以这样的方式进入这个细分市场,我们希望在这个细分市场能够给消费者入门就可以感受到豪华轿车应该有的实力。CT4从外观尺寸和轴距已经接近准B级轿车,所以对于入门级细分市场非常具有实力,同时可以挑战一些标轴中型的豪华车市场。

对于CT4所在个豪华车市场的后期表现,我们前期把这台车的定位和总体实力和诉求通过我们,包括通过各位所在的垂直汽车领域让更多的消费者了解到,让更多的消费者体验到,相信这台车在细分市场上应该会有非常好的表现,因为确实是非常具有实力的。

Q3:今年凯迪拉克发布租啦计划,这块数据能不能和我们分享一下。

刘震:首先租啦这个计划其实是一种以租代售的购车或者拥有车辆的方式,其实这种方式在西方国家或者北美市场是消费者非常接受的一种用车方式。比传统的买车所拥有的客户群体更大,这样的方式其实有几个好处:

一、租啦和普通的租赁用车相比,是百分之百的全新车,这是凯迪拉克租啦服务非常有特点非常有优势的产品功能。

二、消费者可以在过程当中转变,因为对于一台车来说,更重要的是使用环节,租啦的用车方式,对于消费者来说,不必花太多的时间纠结买车的时候如何谈一个好的价格,在换车的时候对于二手车这样一个非常陌生的市场,如何把二手车进行保值置换。

同时在过程当中不用担心保养、维修这方面的后顾之忧。因为租啦的服务,对于消费者来说能够无缝衔接保险,无缝衔接凯迪拉克的高品质售后服务。所以,租啦这种方式对消费者是非常轻松专注在用车体验上的一种用车方式。

还有一点对于租啦来说也是非常重要的,租啦这种服务对于消费者,特别是对于现金流比较关注的消费者来说,也是非常好的拥有车的一种方式,客户可以比较好安排自己的现金流,比较早的感受到豪华轿车豪华品牌带来的生活品质的提升。

租啦是从今年的三月初开始逐步推广到市场,目前租啦总体的消费者对话界面是在凯迪拉克天猫旗舰店和My Cadillac APP两个界面,消费者可以和品牌直接对话和咨询。从上线到现在已经有超过一万个消费者注册并且咨询过我们的服务。同时,目前租啦用户已经遍布一二三线城市,各个层级市场都有,这是目前租啦用车方式整体的表现。

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Q4:我们看到CT4在营销推广上更偏向女性用户,在这方面除了找李佳琦合作之外,后续有什么别的营销计划。找李佳琦合作,尤其在汽车圈存在不同的声音,能不能分享一下李佳琦和凯迪拉克这波合作带来了什么样的影响力。

刘震:刚才提到的年轻消费群体以及女性消费群体,以及李佳琦的这次营销上的合作想法,其实在李佳琦直播过程当中,从媒体端或者从汽车行业来说有不同的声音,我觉得有不同的声音是很正常的,因为毕竟这是一个非常新的事物。

这其实和我们的出发点密切相关,在两星期前通过李佳琦去推广租啦服务的时候,有不同的行业朋友来咨询,咨询最多的是两个问题,第一个问题是花多少钱,这个很难透露,因为这是双方合作的商业计划。

第二个比较聚焦的问题是带了多少货,在这个问题上,我直接的反馈是每个品牌和相应的营销手法的出发点是不一样的,我们在和李佳琦合作过程当中,更多的是关注李佳琦的用户,他们对于凯迪拉克品牌的关注,以及对于这个品牌的渗透。

因为对于我们来说非常重要的一点就是,打造对女性消费者的亲和力。李佳琦的粉丝大量都是女性用户,在李佳琦的平台上推广租啦,背后更多的用意是让消费者对于凯迪拉克的车型,包括XT4和CT4有一定的了解,对我们来说这是最重要的。  

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Q5:对于轿车市场在国内未来的走向和发展是怎样看的?相比于SUV市场,是否在中国在近期,比如说在三年之内还有广泛的消费人群,轿车瞄准的细分市场主要是哪些细分人群?

刘晨:我认为中国的汽车市场的发展在多元化的同时,也会寻找趋势性。像我们说的细分市场有SUV有轿车,同时有运动属性、家庭属性和商务属性的需求,我们应该寻找其中的规律,其中一点就是针对SUV和轿车这方面。

前几年SUV发展有点过快,这几年随着市场的稳定和成熟,消费者的购车需求有了确定性,尤其是在豪华车这块,我认为轿车还是非常重要的。在产品层面,我们已经布局了CT4、CT5、CT6三款后驱轿车,预示着凯迪拉克对中国豪华轿车市场的重视程度,我认为随着国人的需求成熟度和市场的稳定性,我们对轿车市场还是非常关注的。 Q6:去年汽车市场总体表现比较低迷,凯迪拉克还是不错的。对于今年凯迪拉克在第一季度的营销表现和全年的计划有怎样的看法? 

刘震:我相信所有品牌,对于第一季度整体的表现,都是属于很难评价的状态,因为确实碰到了客观的冲击,新冠疫情客观的冲击是非常大的。这个冲击应该说目前我们只看到在疫情比较严重的阶段,对大家的出行和行动都产生了直接影响,一季度所有品牌和去年同比都出现了比较大的下滑,我们的出行都受到了非常大的挑战,更不用说对于大宗商品购买的影响。

随着昨天武汉的解封,我相信大家关注点都在陆续复工的过程,目前对于的凯迪拉克来说,从这周开始,全国所有的4S店都已经全面复工,无论是线上还是线下,非常有节奏的进行营销工作。在线下对整体的4S店有非常严密的计划,让大家包括消费者在工作的过程当中,在购车的过程当中都有非常健康有保障的环境。

在线上,过去两个月的时间里面,我们运用了很多手段,和消费者保持很好的接触,很好的沟通。同时,我们利用一些线上的方式,对经销商和员工进行了培训,一些是关于新冠疫情,有些是关于产品和服务方面的。

包括4月8号CT4的上市发布会,也是采用了云直播的方式,这些手段都是为了让消费者认知凯迪拉克,感受凯迪拉克服务过程当中,尽量感受到无缝的体验。在未来的一段时间内,我觉得从大环境角度来说,我们也希望通过这些有序的复工,通过这些整体的措施,整体市场能够看好。

从目前的数据来说,4S店的客户基本上达到了去年十二月份的平均水平,这样的客流对于整体市场来说是一个好迹象。在消费者购车以及售后服务各个环节体验当中,我们也会积极听取消费者的愿望和需求,及时调整我们的营销措施,尽一切能力让我们的消费者感受到凯迪拉克的品牌服务品质。

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Q7:凯迪拉克CT4主打的后驱和豪华,关于这两个标签想要如何强化?

刘晨:我先回答第一个问题,后驱和豪华的衔接问题,其实之前许多媒体朋友都会碰到这个问题,从广义程度,很多人把后驱和运动挂钩,其实在后驱层面,凯迪拉克慢慢树立了后驱即豪华的品牌形象,其实也是有道理的,因为从设计层面来说,在轿车车型里面,后驱的机械结构分布会导致整个前车头会显得比较长,车身的重心后移,车身姿态显得比较实,从审美角度非常优雅。另外采用了后驱结构之后,在动态特性上会显得非常运动,其实在消费者最常接触的日常驾车里面,对于整车的行驶质感有很多帮助,在急加速的时候由于机械结构重心后移之后,动力往后轮转移,同时刹车的时候点头现象有很好的抑制,在弯中和转向层面更加灵活。后驱层面,凯迪拉克在产品层面不光光在运动和动感层面,同时对豪华和质感,同时对优雅的营造,对车的产品层面也有许多帮助。

Q8: CT4主要针对的是年轻用户和女性用户,凯迪拉克怎么和他们沟通的?  现在豪华品牌细分市场的变化速度越来越快,咱们在品牌建设方面有什么样的规划?

刘震:年轻用户和女性用户,对于凯迪拉克来说都是课题,在年轻用户这个课题上过去蛮长时间一直在耕耘,在女性用户上我们除了产品的设计上的调整,产品布局上的调整,其实营销方面也在思考这个问题。这次的新冠疫情对于我们来说也是一次反思,因为透过这次新冠疫情,我们看到媒体的,可能也是推动了一些媒体习惯的变化加速形成。其实我们自己在使用媒体的时候,希望看到一些内容,这些内容可能有些是有趣的,有些是实用的,有些可能是对我们的生活方面有提升的。

这些媒体习惯的变化,对于我们的营销来说,也是一种推动,我们要为我们的消费者提供更实用更富有干货的内容,年轻用户有他们的需求,女性用户也有她们的需求,让这些用户群体通过我们的营销,看到我们的产品对于她们的生活潜移默化的提升,对于生活潜移默化的帮助。

在知名度方面,通过这些内容,能够让我们的消费者更多的了解到他们之前可能相对比较陌生的凯迪拉克,特别是对于女性用户来说。还有一点也挺重要的,就是口碑的形成,因为媒体的变化其实很多的消费群体目前在看内容的时候对于评论对于评价,对于真实用户的体验也是非常关注的,这其实对于我们来说很重要的一点就是把我们自己的服务扎扎实实做好。

这些服务如果真的是做在点上,真的做的非常扎实,并且做到消费者的痛点上,消费者很自然把他们沟通过程当中的体验,很自然的表达出来,这些表达对于整体品牌营造是非常可贵的,一方面是做内容,一方面是做口碑,这对于我们今后一个阶段来说,无论是对于年轻和女性用户来说,还是对于其他的细分群体用户来说都是非常重要的。   

Q9:CT5在今年一月份的时候,销量已经逼近五千辆。通过昨天的发布会,CT4显然是更能打一些,还是想请问一下,能不能对CT4的销量有一个大概的判断,是否会比CT5的销量更高一些。   

刘震:我觉得这个销量预期,一方面和大的市场有关,另外一个方面和我们自身实力有关。从轿车市场来说,整体的市场容量还是呈橄榄状的,中型轿车市场相对来说是最大的细分市场,其次的是中小型的豪华车市场,再其次是中大型汽车市场,凯迪拉克在所在细分市场的表现,受细分市场影响容量非常大。整体来说我觉得CT5的销量预计会最高,CT4和CT6两台车分布在橄榄状的两头。

从目前的CT4的口碑来说,这款车也有可能成为一台黑马,凯迪拉克在所在市场的市占率有一个黑马的表现,因为确实这款车在细分市场的设计,以及平台的架构是中小型豪华轿车市场独一无二的,我们也希望这样的独一无二能够对于营销,对于消费者关注度有一个非常好的正向的引导。

这台车目前来说是唯一在25万以下,后轮驱动,2.0T的产品,很多对于驾趣有很高要求的消费者都会关注这台车。甚至这台车在25万以下的豪华车市场引领一些风向标,甚至引领一些改装的趋势。所以我们对于这台车抱有比较大的期望,因为确实有特色有实力,确实是在这个细分市场玩真的豪华的品质。

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Q10:凯迪拉克现在已经构建了3+3的产品布局,但是相比BBA来说,还是有一定差距的。未来凯迪拉克在产品方面还有什么样的规划?尤其是通用在美国发布了BEV3纯电动的新能源平台,未来咱们在新能源领域有哪些规划?   

刘晨:针对凯迪拉克目前的产品形态,我们认为对于中国的豪华车市场如果做一个划分,大致可以划分为主力的细分市场,另外是个性化差异化的细分市场。我们认为凯迪拉克现在处于品牌的快速成长期,对于我们来说现在重中之重是要把内功练好,在追求产品丰富度的同时,追求车型的销售质量,对于每个细分市场做到充分的市场份额。

目前,3+3的布局瞄准了中国豪华车乘用车市场最大的几块细分市场,我们对于每款车型在每个细分市场的目标,希望能够充分做足产品力,把我们的营销质量有所提升。

回答第二个问题,刚才提到了通用的电动化,全球的电动化,第三代的车型。其实我们对于电动化、电气化,在豪华车市场的趋势,大家也是非常重视的,像之前大家看到的电动车型,也是作为凯迪拉克电动化的重要一步,至于具体的上市时间今天不透露,但是我认为电动化产品凯迪拉克如果推出的话,会同时兼顾到细分市场客户的诉求,包括以互联网的思维规划我们的车型和卖点。

Q11:CT4主打的是年轻和女性消费者,但是对于女性消费者来说,除了重视后驱的系统布局之外,这款车其他的亮点如何和她们诠释?目前CT4的订单量如何,对于之后咱们有哪些具体的金融政策? 

刘晨:我觉得女性在购车的选择决策上和男性是有一定差异的,对颜值比较注重,女性对车型的关注度在设计层面比男性有过之无不及。应该说凯迪拉克家族的设计语言,在近几年也不断在演绎,同时为中国的细分市场,为中国的人群,包括年轻化、女性化的两大趋势,在设计理念方面不断迭代。

凯迪拉克的造型慢慢在线条当中融合了动感和时尚潮流元素。包括凯迪拉克的车灯和车身的颜色。在内饰精致度和人体工程学方面对女性用车场景做了充分的考量。昨天在我们的发布会里面,几位女性的KOL介绍她们用车的诉求和生活场景,因为女性的用车场景和用车习惯和男性不一样,随身携带的包包和日常用品,要做到精细化。

CT4在内饰层面大量的真皮华丽的座椅,另外提供了Bose音响,充分考虑了女性对于仪式感和氛围感、精致感的诉求。在驾控环节,女性对于操控,对于极致动力的追求不会像男性那么明显,我们非常注重人机工程学,让车开起来非常流畅,非常容易上手,非常容易操控。综合来看,凯迪拉克对于年轻化和女性化的趋势做了许多产品上的考量。   

刘震:关于订单和目前的销售现状,我觉得需要观察一段时间,可能需要两到三个星期的时间,因为昨天晚上我们才刚刚公布价格,目前所有的整车已经到店了,试驾车未来两周也会陆续上牌到店,现在的消费者购车和以前不一样,需要充分的体验和比较,包括外观内饰和实际的试乘试驾的体验,综合这些考量包括价格之后他们才会做一些决定。

所以说接下来我相信未来两三天,也有劳各位媒体开箱测试,有劳各位媒体动态的测试体验报告。包括这个周末,全国的4S店会对潜在目标消费者进行邀约展厅销售,这一系列终端渠道的消费者体验,应该说对这台车的平稳、有序上市是非常有帮助的。我想在三四个星期之后,对于整体CT4在市场上的反馈会有一个比较理性和客观的反馈。

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Q12:CT4和CT5比较像是双子星的布局,CT4的用户画像和CT5的用户画像区别有多大?凯迪拉克和所有豪华品牌一样,也面临着品牌内涵更丰富的需求,CT4在它所在的领域,怎么样帮凯迪拉克拓展品牌内涵?

刘晨:我觉得CT4和CT5针对两个不同的细分市场,CT5是中型豪华轿车细分市场,用户画像人群会更加广泛一些,同时购车需求和购车场景也是更加成熟一些。像CT5不光推出了风尚版,同时推出了运动版,想覆盖到更加多的人群。另外对于格调的追求,对于车身的质感,包括年龄层次也会略高于CT4,这款车对于性能、油耗、操控、配置的兼顾性,各种层面全面性要求非常苛刻。

CT5所在的细分市场竞争环境非常苛刻,CT5做的非常均衡,在每个环节都做到同期中上的水平,不管是动力总成、架构、配置丰富度层面。媒体朋友和客户朋友反响比较好的设计层面,CT5也是做的比较突出的。

CT4的用户个性度和时尚度,我们说的不光是平时生活,还有驾驶,会更靠前一点。昨天的发布会更多的营造一种玩真的,我们想慢慢述说他们的语言,学习这些90后Z时代的新人类,CT4车型在产品配置里我们推出了两款车型,但是在全系的CT4的设计层面,会做的更加聚焦一些,全系都提供了空气动力套件。

CT4的产品开发理念更加聚焦客户的潮流化、个性化需求,这两个细分市场都是在中国紧凑轿车市场和中型轿车市场非常亮的两个市场。在人群差异化方面会更加年轻一些更加均衡一些,但是在产品层面我们做了充分的考量和差异化。凯迪拉克不管对于哪个细分市场,充分融合了品牌DNA的要素,在设计理念上,在后驱、云架构都是充分考虑了细分市场对于品牌纵向要素的关注。

因为现在我们有三款轿车,分布在中小、中型、中大,这样的好处是让产品的设计和构造在各个细分领域市场更加纯粹。因为以前我们是一台车,跨两个细分市场,需要一个平衡,既要有中大型市场上的空间调性,又要有中小型市场的时尚个性,再加上运动气息,一台车肩负不同的使命相对比较难。

现在不同的车型覆盖不同的细分市场,每台车在自己所在的细分市场会更加纯粹。CT4对于母品牌更多的加分项是能够让母品牌在中小型市场上的个性有更加充分的表达,在驾控体验方面,让消费者体验到驾趣,这样的驾趣同时反哺母品牌的年轻化和运动的表现。      

Q13:关于营销方面的,疫情期间,许多企业通过线上的方式进行营销,但是从二三月份销量来看,对于汽车这种注重体验的产品来说,线上营销方式最终对销量促进没有太明显的作用,现在疫情在慢慢减弱,但是距离我们恢复到正常生活还需要一段时间,在今年凯迪拉克在营销方面会有哪些调整?包括侧重点会不会有一些不同?  

刘震:我觉得在疫情期间,线上营销对于品牌来说是一个持续和消费者沟通的方式,因为线下活动包括4S店都在一段时期内无法展开活动。消费者在过程当中很长一段时间无法离开自己的家门,无法离开自己的小区,这些对于Q1的市场表现来说,应该说是一个非常直接也是一个非常现实的约束。

线上营销更多的是在这些前提下,尽量和消费者保持一定的沟通,通过另外一方式让消费者了解到品牌和产品。我相信未来一段时间无论是线上还是线下,都有各自的作用。但是这次疫情对于我们整体营销的组合是一个非常好的反思的机会,可能从营销节奏和营销布局来说会变得更加精细,更加注重线上。

不是说一次投入带来多少销售,一次投入带来多少收入,多少客流,而是从营销角度来说给消费者提供了什么信息,这些信息有多少是比较准确精确的,而不是泛泛的信息。对于整个营销来说都是非常好的缓冲期,让我们有更当的时间思考我们的问题,调整我们的排兵布局,调整我们的资源分配,谢谢。   

Q14:刚才提到了租啦业务,如果说给消费者提供所有的车都是新车,二手车方面是统一处理,还是说后续有什么方式?这个业务未来会拓展到所有的车型当中吗?以后会在哪些城市具体开通?是不是所有的城市未来都会涉及?   

刘震:租啦业务覆盖全车系,SUV和轿车所有车型都在租啦的业务覆盖范围,因为每台车价格不一样,每台车市场折损率也不同,所以每台车根据不同年份的租啦产品,也有不同的起步价,以及后续的月供的不同的费用,是有一定差异化的。

目前是覆盖全国所有的城市,但是在某些城市情况不一样,这些城市都是因为牌照的限制,比如说在北京和上海以及广州杭州,这些城市因为牌照的整体费用有一定价值。因为租啦的整体产权不是我们的消费者,产权是长租公司,所以消费者无法用自己的牌照对车上牌,。对于这些有牌照限制和牌照成本的城市来说,消费者使用起来是有一定限制的。对于没有牌照限制的城市,消费者的体验是完全一样的。

刚才说到了二手车后续回购,因为我们的产权不是消费者,所以消费者对于后续的二手车转让完全没有任何需要担心的东西。因为对于消费者来说,只要提供租车的费用,不用担心新车的买卖和二手车买卖,也不用担心牌照,也不用担心保险和保养的费用,消费者只要付租赁的费用就可以感受到我们的服务。二手车的处理是我们内部的循环过程,对于消费者来说是全程有忧的用车体验。   

Q15:去年年底的时候提到过凯迪拉克今年要保持两位数的增长,今年虽然开年的疫情对于各行各业都有很大的影响,对于汽车行业也是,后面还有很长时间,今年两位数的增长目标是否有调整?   

刘震:今年一季度所有的品牌,包括豪华车品牌表现大家都有看到,疫情是不可抗力,也是无法估计的。在去年年底大家都不知道会也这样的疫情对整体市场产生冲击,不单单是消费市场,对于各行各业都有影响。对于我们来说,更多要做的是保持既定的产品和服务,能够按时的上线,包括租啦服务方面去年就有规划,CT4的上市原先也是定在四月份。

我们要做的就是努力使得原先的计划不被疫情干扰,同时对于我们来说更大的挑战在于要全力以赴,让我们的消费者在选车用车的过程当中,很好的体验到我们的品牌和我们的产品以及我们的服务,这对于我们来说是应该做到的。

对于刚才说的保持两位数的增长,我在这里很难判断接下来的形势,但是我相信通过我们的努力和服务,能够让凯迪拉克跑的更快,相较于细分市场(其他竞争对手)而言跑的更快。 

(图/文 网通社 奚筱林)
文章标签: 凯迪拉克 CT4 责任编辑:孙琦
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